merketing relacional
El aumento de los costes de captación de nuevos clientes, la fragmentación paralela a la globalización de los mercados, mayor oferta de productos y menor diferenciación, reducción e imprevisión de los ciclos de los productos, aumento de la competencia en los canales de distribución, nuevos modelos de gestión empresarial, desarrollo de nueva tecnología que permite el procesamiento y análisis de elevados volúmenes de información, disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores, cambios en los patrones de conducta del comportamiento de los consumidores... han propiciado el paso del marketing transaccional al marketing relacional.
El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de bienes o servicios.
Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.
Algunas diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional:
Marketing transaccional |
Marketing relacional |
Corto plazo |
Largo plazo |
Meta: conseguir clientes |
Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos |
Búsqueda de transacciones puntuales |
Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes |
Escaso contacto con el cliente |
Contacto directo con el cliente |
Orientado al producto |
Orientado al mercado |
Dirigido a masas |
Personalizado |
Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores |
Filosofía de cooperación mutua entre organizaciones |
Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo) |
Rol de comprador y vendedor borrosos |
Busca el resultado en la transacción |
Recursos orientados a la creación de valor y satisfacción |
El marketing se desarrolla sólo en su departamento |
El marketing se desarrolla en toda la organización |
Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción |
Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación |
Poco énfasis en el servicio al cliente |
Gran énfasis en el servicio al cliente |
La pirámide de la fidelización se presenta:
Los públicos a los cuales se dirige el marketing relacional son: los canales de distribución, los empleados de la propia compañía, los proveedores y, por supuesto, los consumidores finales y clientes.
El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuación de la oferta, el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto.
Las claves del éxito de un programa de fidelización reside en la innovación, la notoriedad del programa, la participación activa de los clientes, el nivel de penetración entre éstos, la influencia en decisiones de compra, el valor percibido y el ajuste del nivel de compra y recompensa.
La tipología de programas de fidelización que podemos encontrarnos son:
1.- Programas de recompensa basados en puntos. El principal atractivo del programa reside en acumular puntos en función de los esfuerzos de compra.
2.- Programas de recompensa basados en cupones descuento. Basan su atractivo en conseguir reducciones del precio en futuras compras dentro del establecimiento.
3.- Programas basados en tratos preferenciales. Ofrecen la posibilidad de obtener ventajas adicionales.
Esta es la bibliografía que ponemos a tu disposición si quieres profundizar en el mundo del marketing relacional:
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Marketing relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente |
Autor: Pedro J. Reinares y José M. Ponzoa |
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Editorial: FT Prentice Hall |
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Marketing relacional |
Autor: Josep Alet |
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Editorial: Gestión 2000 |
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Temas clave en marketing relacional |
Autor: Manuel Alfaro |
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Editorial: McGraw Hill |
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Marketing relacional |
Autor: Carmen Barroso Castro y E. Martín Armario |
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Editorial: Esic Editorial |
