merketing relacional

Marketing relacionalEl aumento de los costes de captación de nuevos clientes, la fragmentación paralela a la globalización de los mercados, mayor oferta de productos y menor diferenciación, reducción e imprevisión de los ciclos de los productos, aumento de la competencia en los canales de distribución, nuevos modelos de gestión empresarial, desarrollo de nueva tecnología que permite el procesamiento y análisis de elevados volúmenes de información, disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores, cambios en los patrones de conducta del comportamiento de los consumidores... han propiciado el paso del marketing transaccional al marketing relacional.

El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transacción (intercambio) de bienes o servicios.

Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación. El marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.

Algunas diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional:

Marketing transaccional
Marketing relacional
Corto plazo
Largo plazo
Meta: conseguir clientes
Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de conseguir otros nuevos
Búsqueda de transacciones puntuales
Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes
Escaso contacto con el cliente
Contacto directo con el cliente
Orientado al producto
Orientado al mercado
Dirigido a masas
Personalizado
Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores
Filosofía de cooperación mutua entre organizaciones
Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo)
Rol de comprador y vendedor borrosos
Busca el resultado en la transacción
Recursos orientados a la creación de valor y satisfacción
El marketing se desarrolla sólo en su departamento
El marketing se desarrolla en toda la organización
Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción
Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación
Poco énfasis en el servicio al cliente
Gran énfasis en el servicio al cliente

La pirámide de la fidelización se presenta:

Los públicos a los cuales se dirige el marketing relacional son: los canales de distribución, los empleados de la propia compañía, los proveedores y, por supuesto, los consumidores finales y clientes.

El concepto de fidelidad es clave en el marketing relacional. El conocimiento de los clientes, la adecuación de la oferta, el valor percibido y la duración e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing relacional. La fidelidad es un reflejo de todo esto.

Las claves del éxito de un programa de fidelización reside en la innovación, la notoriedad del programa, la participación activa de los clientes, el nivel de penetración entre éstos, la influencia en decisiones de compra, el valor percibido y el ajuste del nivel de compra y recompensa.

La tipología de programas de fidelización que podemos encontrarnos son:

1.- Programas de recompensa basados en puntos. El principal atractivo del programa reside en acumular puntos en función de los esfuerzos de compra.

2.- Programas de recompensa basados en cupones descuento. Basan su atractivo en conseguir reducciones del precio en futuras compras dentro del establecimiento.

3.- Programas basados en tratos preferenciales. Ofrecen la posibilidad de obtener ventajas adicionales.

Esta es la bibliografía que ponemos a tu disposición si quieres profundizar en el mundo del marketing relacional:

Marketing relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente
Autor: Pedro J. Reinares y José M. Ponzoa
Editorial: FT Prentice Hall
Marketing relacional
Autor: Josep Alet
Editorial: Gestión 2000
Temas clave en marketing relacional
Autor: Manuel Alfaro
Editorial: McGraw Hill
Marketing relacional
Autor: Carmen Barroso Castro y E. Martín Armario
Editorial: Esic Editorial